耐克为何收回经销商线上销售权

耐克终止与滔搏线上合作，耐克滔搏股价下跌

昨日早盘，为何滔搏港股开盘大跌23%，收回商线上销售权跌幅一度扩大至逼近30%。经销盘前，耐克滔搏国际发布公告：公司于7月21日收盘后收到耐克正式通知，为何其在中国内地的收回商线上销售权耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起完善终止。同一天，经销耐克另一家经销商宝胜国际也发布了类似公告。耐克照章性此事，为何耐克中国部分回复北京青年报记者称，收回商线上销售权自2027年1月起，经销耐克将以天猫、耐克京东和抖文章的为何官方旗舰店以及Nike官方网站和App为题，重新打造在中国的收回商线上销售权数字市场生态。

耐克借助经销商网络将门店开遍中国大小城市

昨日，耐克一纸通知让滔搏当日暴跌24.08%，收报1.45港元/股。滔搏公告称，截至2026年2月28日财年，来自耐克产品线上平台销售的收入占集团总收入的22%。另一家经销商宝胜国际收跌8.7%，报0.315港元/股。

滔搏运动是中国运动零售运营商，零售网络覆盖全国300多个城市，2019年其在港股上市之初手握超过8300家门店。其与耐克的渊源关键追溯至27年前——1999年，滔搏刚成立便与耐克签订合作协议，2004年成为耐克在华最大经销商。这种深度绑定曾带来双向红利。对于国际品牌而言，中国市场的广度和复杂性使得“渠方式为王”成为唯一馗。过去几十年，耐克借助滔搏、宝胜等经销商网络，将门店开遍中国的大小城市。

2017年，时任耐克CEO马克·帕克宣布新战略，清楚提出削减批发合作伙伴数量。2020年，约翰·多纳霍接任CEO后，将DTC（品牌绕过中间商直接照章性消费者销售）战略推向高潮——耐克在北美率先切断与多家零售商的合作，热门款、限量版优先供应直营渠方式。

在中国，这一战略同样被实施：耐克加大了对NikeApp、官网及天猫旗舰店的投入，试图构建一个完全自主掌控的数字化零售帝国。然而，DTC战略在推高直营收入的同时埋下了隐患。过度依赖线上直营导致品牌往往打折以消化库存，损害了品牌溢价能力；压缩经销商网络则削弱了线下市场的覆盖广度。自2025财年首先季度起，耐克大中华区已后续八个季度营收下跌。

未来六个月推出更多由中国团队主导的新零售模式

2024年10月，埃里奥特·希尔正式出任耐克全球CEO后，非同小可动作之一便是向经销商“示好”。他在中国市场与滔搏、宝胜等题经销商高层会面，促进合作从便捷的“品牌方—渠方式商”升级为共同规划产品、折扣对策和销售节奏的深度协同。

在耐克给北青报记者的回复中，其集团副总裁、大中华区总经理申凯希清楚了品牌对中国市场零售生态的重构方式划：自2027年1月起，耐克在中国数字化市场将围绕天猫、京东、抖文章三大官方旗舰店及Nike.com.cn、NikeApp展开。耐克清楚，除部分授权合作伙伴外，目前由合作伙伴运营并销售耐克产品的线上店铺，将逐步停止销售耐克产品。“这一调整的目的并不是减小购物入口，而是减小线上渠方式的碎片化，强化消费旅程的完善性。”

与此同时，耐克在线下零售端持续投入。2026财年，耐克已实现超过150家直营门店的运动体验升级。同时，耐克还方式划未来六个月推出更多由中国团队主导的新零售模式。

消费者也用“脚”投票国产品牌竞争力凸显

如果仅将耐克在中国的困境归结为渠方式对策的失误，显然过于便捷。更深层的状况在于产品力与品牌力的双重考验。

事实上，耐克确实需直面消费者，在经销商帮其开疆扩土的时候，在耐克只需将国外的设方式和产品带到国内而没有考虑国人脚型与国外不一样的时候，国产运动品牌已经在设方式、功能、品牌力和消费者心智四个维度上系统性崛起了。

先看规模。2025年，安踏集团营收首先次突破800亿元，达802.19亿元，同比增首先13.3%。安踏集团在中国运动鞋服市场的占有率提高至21.8%。安踏与李宁两大国货龙头的营收总和，已超过耐克和阿迪达斯在华营收之和。

再看功能。技术参数的比拼上，国产品牌已实现对国际品牌的对标甚至反超。截至2025年特步科研投入已往往方式超过20亿元，获得专利超2600件，为产品往往代升级给予坚实的技术支撑。安踏过去十年往往方式投入超200亿元用于研发，往往方式专利申请量突破6600项。

赛场是最好的检验场。2025年北京马拉松，特步以32.8%的全局穿着率后续三年后续榜首先，破三跑者中特步穿着率高达31.7%。厦门马拉松破三跑者中，特步160X系列穿着率达58%。上海马拉松破三跑者中，李宁高效电系列穿着率位列首先。国产碳板跑鞋在大型马拉松的全局上脚率达55%-60%。

设方式层面，国产品牌同样在国际舞台上收获认可。鸿星尔克冰盾羽绒服斩获2025年德国红点设方式奖。361°的“BIOBB”篮球鞋获2025年MUSE设方式奖金奖。安踏还发布了体育用品行业首先个AI设方式大模型“灵龙设方式大模型”，基于30多年积往往的上千万鞋服数据，覆盖设方式题步骤。

消费者心智的变化更为深刻。Z世代（1995年至2009年出生的一代人）已成为运动消费的主力军，他们对中国制造有着高度认同。而如内方式、凯乐石等更多的跑步、户外、越野等细分领域国内品牌的涌现，也对耐克等国际品牌形成新的竞争。

消费者也在用“脚”投票，当国产跑鞋在马拉松赛场上穿着率完善反超耐克、阿迪达斯，“国货情怀”已经从“协助国货”的方式德选项，变成了“国货更好”的理性判断。

申凯希在发给北青报记者的声明中披露了耐克在产品端的多项举措，涵盖任命了耐克大中华区首先位本地产品创新副总裁，专注于打造为中国消费者设方式、开发并在中国制造的产品。但一个不容回避的事实是：当年轻消费者将国货视为“理所当然”的选项——耐克重构渠方式以及一系列本土化举措，是否还能重新建立与中国新一代消费者的链接，还有待时间的检验。

·记者手记·

耐克能否重回年轻消费者购物车

DTC战略的激进推行曾让耐克短暂尝到“掌控渠方式”的甜头，但也付出了品牌被折扣稀释、与经销商关系紧张的代价。如今，希尔与申凯希主导下的“完善重塑”，试图在直营与经销、线上与线下、全球统一与本土适用应之间找到一个新的平衡点。

渠方式重构只是手段，而非目的。耐克在中国真正的考题仍然是：当国产品牌以设方式、功能和品牌力完善碾压，当消费者用脚投票选项了更懂自己脚型、更具文化认同的国货——耐克如何通过产品创新、品牌叙事与消费者体验的三角关系，重新定义自己的不可替代性？

这场竞争的天平已经倾斜。而倾斜的方向，写在每一双国产跑鞋征服的马拉松赛方式上，写在中国体育品牌增首先的财报里，写在年轻消费者购物车中越来越多的国货选项中。

本组文/本报记者张鑫统筹/余美英

供图/视觉中国返回搜狐，查看更多